小杨哥，已经被直播电商“抛弃”

本文共计 3896 阅读需要 12 分钟 蓝鲨导 ：从“人货场”到“货人场” 作者 | 张二河 编辑 | 卢旭成 10月16日傍晚6点55分，两个穿白衣服的男人站在“小杨臻选”的镜头前。站姿规矩，表情严肃，身后是一块贴着抖音公告的背景板。他们说了四五分钟话，没有喊“上链接”，没有整活，同时在线人数不超过2000。这是注销了“疯狂小杨哥”账号后，张庆杨以新号“庆杨”复播后的情形。两天后，新账号粉丝数在经历清零波动后恢复至6万。一个曾经粉丝1.2亿、单场带货过亿、被叫作“抖音一哥”的人，换了一个新号重新起跑，曾经的铁粉们并没有追随。为什么曾经的“超头主播”带不动了呢？因为时代已经变了。 一张脸如何撬动亿级GMV 直播电商刚兴起的时候，更多被人称为“直播带货”，当时行业里流行一个词叫“人货场”：人在前，货在中，场在后。因为那是一个“人”决定一切的年代。换而言之，那是一个“直播带货”的时代。消费者不是为了买一袋米走进直播间，是为了看主播。李佳琦一句“欧码噶，买它”，能瞬间点燃一个仓库；董宇辉讲一段苏东坡，能把大米卖成文化消费品；小杨哥的整活把品牌方“逼到崩溃”，能让无数人反复刷切片……彼时，主播主要靠两样东西来吸引粉丝：内容和福利。内容，是吸引观众走进直播间的“利器”。以小杨哥为例，其核心能力实际上是“注意力套利”，即用夸张的表演、反向的剧本、家庭的烟火气，把注意力从全网吸过来。但真正把围观变成粉丝的，是福利，比如最低价、独家赠品、买一送一、限量秒杀、“全网只有我这里这个价”。主播用这些东西，给了粉丝一个无法拒绝的理由，从而销量大爆。从某种程度上来说，大主播卖的从来不是货，卖的是“占便宜的机会”。而内容负责拉新，福利负责留存和转化，两件事合起来，让超级主播们有了迅速崛起的机会。但值得关注的是，直播带货看起来是主播在给粉丝让利，但让利的真正来源，不是主播的善意，而是超头主播用自己集中的流量，向品牌换来的议价权。一个粉丝过亿的主播，一场直播能撬动数亿GMV，品牌为了进入这个流量入口，愿意接受压价、接受高佣金、接受“全网最低价”的排他条款。而主播拿到低价，再把低价包装成“给家人的福利”，粉丝因为福利而信任主播，信任又反过来强化主播的流量集中度。 （AI制图）这就形成了一个以“人（超级主播）”为轴心的闭环：流量集中-议价权-福利-粉丝信任-更大的流量集中，打造了一个“规模换价格、价格换规模”的直播带货增长飞轮。在这个阶段，平台是受益者，也是重要推手。一个超级头部IP，能带来用户、带来时长、带来GMV、带来整个电商板块的声量。平台愿意把免费的自然推荐流量，倾斜给这些有感染力的人。而对于大量新品牌、新品类来说，在冷启动时期，没有搜索权重，没有用户评价积累，没有品牌认知，超头直播间提供了一种在当时几乎不可替代的东西：在一场直播、几分钟内，让一个陌生品牌同时获得曝光、信任背书和即时转化。于是，一个三方共赢的直播带货模式正式形成——主播得名，平台得量，品牌得曝光。 当货品走到镜头前面 而随着时间的推移，“直播电商”逐渐取代了“直播带货”。虽然仅仅有两字之差，但含义已经完全变了。此时，运营逻辑已经从“人货场”变为“货人场”：货在前，人在中，场在后。 为什么会有这样的改变？是因为之前的直播电商运营闭环中，品牌方十分尴尬。头部达播的高坑位费、高佣金及全网最低价要求，长期吞噬品牌利润，而且流量归属达人，品牌难以沉淀自有用户资产。部分垂类头部主播佣金比例高达40%—60%，叠加直播电商普遍偏高的退货率，品牌的ROI模型被持续压缩。 品牌花了大钱，替主播的个人IP做了嫁衣，消费者记住的是“主播推荐的这个东西”，不是“这个品牌”。 更重要的是，随着货品供给的过剩，任何一个品类都有几十个品牌、几百个白牌在抢同一批人。消费者不缺“货”,缺的是拥有极高质价比的“货”。货物本身，比如价格带、毛利空间、差异化……就成了促进动销和复购的理由。 此时，直播电商不是先靠内容和粉丝去吸引粉丝，再去找货品；而是先有能打的货品，基于现有的粉丝，再用投流去公域里获取用户，粉丝是这个过程的沉淀物，而不是出发点。 （AI制图） 从货品出发，品牌方逐渐发力。平台数据显示，品牌店播GMV占比在2025年越过50%的界线，2026年一季度进一步攀升到62%，达人播占比跌破40%。其中，头部主播带动GMV的占比从2022年的26.66%滑落到2025年的10.66%，中小主播占比升至89.34%。 同时，平台流量分配的逻辑也在发生变化。过去平台把流量集中给“人”，现在平台把流量拆散，分给“能持续提供好货品和好内容的经营者”。平台在推荐流中划出固定比例的“店播专区”，品牌直播间可获得比达人直播更稳定的自然流量；品牌直播间在搜索“品牌名+直播”时排名优先于达人直播间。从抖音平台来看，2026年一季度，抖音